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電商巨頭角逐618,“拼團”之戰要如何打

作者:小編 人氣: 發布時間:2019-10-30 13:11:38
摘要:打開網易新聞 查看更多精彩圖片 導語:從各大電商平臺摸索的路徑我們發現,如果把拼團僅僅當成工具,那都是學習了“拼”的表面,“拼團”的背后還有更深層次的產業邏輯。文| 李成東、李偉龍來源| 東哥解讀電商(ID:dgjdds)火爆的拼團模式火爆的拼團模式始于2015年,在拼多多的拼團席卷下,造就了2016年的拼團風口。電商平臺打造拼團的勢頭突飛猛進,也出現了不少直接以拼團為核心的拼團APP。去年7月拼
電商巨頭角逐618,“拼團”之戰要如何打

導語:從各大電商平臺摸索的路徑我們發現,如果把拼團僅僅當成工具,那都是學習了“拼”的表面,“拼團”的背后還有更深層次的產業邏輯。

文| 李成東、李偉龍

來源| 東哥解讀電商(ID:dgjdds)

火爆的拼團模式

火爆的拼團模式始于2015年,在拼多多的拼團席卷下,造就了2016年的拼團風口。電商平臺打造拼團的勢頭突飛猛進,也出現了不少直接以拼團為核心的拼團APP。去年7月拼多多上市,其拼團模式更是成為電商平臺模仿對象。

17年上半年蘇寧推出樂拼購,到了去年8月,蘇寧將樂拼購獨立出來,成立“蘇寧拼購”APP。

而京東這兩年也在不斷加碼拼購,拼購入口從原本的京東APP、京東微信購物,到去年年底組織架構調整成立京東拼購業務部,上線拼購小程序,再到今年6月京東拼購App上線。可以看出京東對拼購的重視已上升到戰略層面。

而淘寶在17年就開始嘗試拼團模式,甚至連支付寶也曾上線過拼團,但卻一直沒有做起來。如今在淘寶APP主要位置已見不到“拼團”。

實際上做拼團模式并沒有想象中的簡單,從各大電商平臺摸索的路徑我們發現,如果把拼團僅僅當成工具,那都是學習了“拼”的表面,“拼團”的背后還有更深層次的產業邏輯。

拼多多拼團的背后邏輯

一是基于掌握社交能力。

5月份,京東發布2019年第一季度財報,宣布與騰訊簽訂未來三年的合作,雙方挖掘社交生態的能量。

同月,阿里第一款社交電商APP“淘小鋪”正式發布,將自己商品分享給熟人,便可賺取傭金。除了近期的上線的“淘小鋪”,還有“淘寶高手”,均是服務于阿里巴巴的社交電商。

他們在經過兩年多的嘗試后,真正認識到驅動拼團的核心并不是平臺原有的流量,而是社交能力,沒有社交的能力,沒有社交的場景,拼團只是水中月,鏡中花。阿里與京東在2019年重新審視社交電商的重要性。

兩者同樣都是依托于微信,不同的是,京東與騰訊簽了合作,而阿里則撬動淘寶會員在微信觸達自己的熟人圈,成為淘小鋪的賣家后,用戶可以自購或者分享他人賺取傭金。前者安全可控,后者有被微信封殺的風險。

另外,在5月份尼爾森發布了一份深度研究報告,顯示8成消費者計劃外的消費,來自和社交相關的電商。6月份發布的互聯網女皇報告顯示,電商獲得新客戶最高效的方式是他人推薦。值得注意的是,拼團就是一種工具化的“他人推薦”。

來源:2019年互聯網女皇報告

總而言之,大量的電商流量仍在社交平臺,而拼團就是獲取流量最高效的方式。

所以,社交電商這條賽道一定是未來電商流量爭奪的主戰場,拼團就是勝負手。而做拼團一定要有自己的社交能力,沒有社交能力的電商一定會在這場流量爭奪戰中最先敗下陣來。

值得分析的是,拼多多的拼團模式如此強悍,除了其與微信社交生態緊密結合,還有什么因素?

二是基于“貨找人”模式。

拼多多之所以成為拼團模式的標桿,正是它開拓了社交電商的“貨找人”模式。

在拼多多平臺上搜索的交易占比很小,更多是通過分布式AI來挖掘潛在需求。以“人以群分”的方式,讓商品呈現在消費者面前。

比如AI判斷某個商品不錯,就會通過社交方式推薦給消費者,給商品上打上「好友買過」、「好友好評」、「 好友收藏」等標簽,這種“貨找人”的模式更加激發消費者購物需求,也讓拼團裂變效應得到爆發式的呈現。

然而,有這些還是不足以在這場爭奪戰中完全勝出,拼團的背后還有更多的因素。

三是基于平臺直連供應鏈上游,重構供應鏈。

這一點非常重要,也是諸多電商平臺忽略的。這也是拼多多的拼團為什么學不會的第三個重要原因。

近日我們了解到,多多果園第二站落地云南文山,這次被推動形成標準化作業的農產品是雪蓮果。

雪蓮果原本是大多消費者聽都沒聽過的農產品,原本只有在廣東地區,被當作煲湯的果實,市場規模極其有限,為何在短短一年內就成為水果爆品,在各大電商平臺頻繁出現它的影子?據了解,雪蓮果去年在拼多多上賣了2萬噸,有8千萬的銷售額。從這個拼多多打造的“雪蓮果”典型案例,可以學到不少東西。

從多多果園一位負責人了解到,雪蓮果在16年開始有商家在平臺上賣,而拼多多通過農貨中央處理系統很快監測到了雪蓮果的增長,發現了消費者潛在需求。

2016年底,拼多多團隊進入云山考察雪蓮果,發現其價值后開始培育當地新農人,并開拓雪蓮果上行路線。

2018年,拼多多賣出480萬單雪蓮果,并帶動其蔓延至全電商平臺。

雪蓮果

大量數據顯示,中國的人均水果消費量只有發達國家的幾分之一,其他很多產品,包括咖啡機、烘干機等新型家電,可能只有十幾分之一,類似的類目以及其背后的產業非常多,這些巨大增量市場仍等待大家去開發。

但如何發現需求,又如何引爆形成規模化,如何標準化生產提高質量降低價格,都是需要解決的問題。如果這些問題沒有解決,高昂價格的雪蓮果絕對無法引爆。

拼多多是怎么做的?通過農貨中央處理系統挖掘消費者需求,平臺直連的上游農產區、制造業產業帶,甚至是平臺直接創造需求。通過幫助上游原場地改造,去掉大幅削減流通和營銷成本,實現原場地直接對消費者。

具體來說,雪蓮果不涉及到深加工,從地頭最后到網上的價格,有8倍差價。一斤雪蓮果在農戶手里5毛錢一公斤,終端市場4元,中間有1元的物流成本,有6毛的人工成本,中間產生2塊四的毛利潤。多多農園在今年幫助文山的膩腳鄉141位檔卡戶,讓他們成為“股東”。

拼多多幫他們組織運營,他們作為股東通過新農商公司去銷售雪蓮果,可以不斷的擴大規模。這樣一來,源頭5毛,毛利潤2塊4,凈利潤就可以分配給檔卡戶。獲得更多收入的農戶才會有更大的積極性投入生產,不斷提高質量降低價格來滿足消費者需求。

成本降低意味著市場目標受眾量級的提高,市場的目標受眾可能從千萬級別跨越至一億,這就是10倍的增量市場。有了增量市場,拼團裂變才能引爆。

通過“貨找人”模式,將產品直接推送給目標人群,激發拼團裂變,引爆該產品使得需求規模化后,再反向推動供應鏈上游發展,從而升級產品質量降低價格回饋給消費者。

這就是重構供應鏈的一個優化循環。有了這種重構供應鏈能力,拼團的核心競爭力才最終建立。

所以我們就發現,拼團模式能否有持續的生命力,一要看平臺能否持續滿足消費者不斷變化的需求;二要看平臺是否有能力重構供應鏈,壓縮成本,并且通過去中心化的流量分發機制,大幅度降低商家的獲客成本、經營成本,大幅降低中間費用。最終呈現最具競爭力、滿足最廣大群體需求的產品。

電商拼團之戰要怎么打

上文我們提到社交電商是電商流量爭奪的主戰場,拼團就是勝負手。而目前來看有兩種打法,第一種是通過輿論戰,在C端影響用戶的心智從而奪走流量。這種方法對擁有社交能力的平臺來說并無效果。

第二種是通過“二選一”,在B端影響商品的豐富度。這種方法可以迅速起到有效,但對擁有重構供應鏈能力,能創造需求的處在高緯度的平臺來說,只能起到短暫效果,屬于階段性消耗。

高維打低維,向來如此。這場流量爭奪戰的終局無他,就是高維打低維,誰擁有更強大供應鏈控制能力,誰就能通過拼團連接巨大的增量市場,獲得用戶,獲得未來。

要知道,中國內需市場有巨大的可見的增長空間。隨著恩格爾系數下降、收入差距逐漸縮小,下沉市場的需求迅速釋放,相對落后地區的消費增速已經超越發達地區;第二是農村地區的消費增速已經超越城鎮地區。

據互聯網女皇報告顯示,中國城鎮人均可支配收入增速仍然可觀,同比增長8%。

在這樣的歷史機遇中,電商平臺更應該專注回歸零售本質,不斷推動供應鏈向前走,為消費者提供高性價比的商品。不打而打,不打而勝,才是最上乘,最高緯度的打法。

責任編輯:小編
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